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進口涂料在膨脹中“動蕩”

2019-03-11 14:46 369

進口涂料領域在中國市場的發展“動蕩”比起其它細分領域來,只多不少。

近段時間,是各涂料上市企業2018年度財務報告的集中發布期。這些依循資本市場規則,對外公開披露的財務報表上,不僅有詳細的業績數據反映企業2018年的收入和盈利情況,而且外界也可以從企業不同業務貢獻的業績占比和增長情況,推測出企業個體現階段的發展側重,窺探到涂料行業的一些轉型趨勢。

因此,年后涂料行業各相關媒體爭相報道最多的,就是上市企業的財經新聞。而基于上一年度業績表現對企業知名度的傳播和正面影響效應,眾多非上市涂料企業也會借助年會,或對外報道的機會,有保留地公布公司2018年的業績收入和增長數據,以提振市場信心。

期間,封閉又高調的進口涂料領域,也流出了一些品牌的業績數據。據不完全統計,以乳膠漆銷售為主的進口涂料品牌中,2018年,都芳漆在中國市場實現銷售額6億元,芬琳漆銷售額為2個億左右,PPG為1.5億左右,本杰明涂料銷售6000萬左右(數據由相關知情人士提供,以及根據相關數據綜合得來,或與實際有出入)。

這樣的業績表現,在彰顯諸進口涂料品牌2018年在中國市場收益顯著的同時,也意味著進口涂料品類有著驚人的增長空間。近兩年,伴隨著藝術涂料的崛起,中國涂料市場另一片中高端領域的大門——進口涂料——也間接地被打開。一時間,在原來只有少量品牌低調進入的基礎上,進口涂料品牌在中國市場不斷涌現,并引發新一代消費群體的關注。

而向來有涂料行業“風向標”作用的廣州建博會(每年7月8~11日在中國進出口商品交易會展館和廣州保利世貿博覽館舉行)自2017年起,已成為進口涂料品牌進入中國市場,迅速打響品牌名氣的重要展示平臺。加拿大彩馬涂料(CHOIMER)、芬蘭迪古里拉(旗下擁有芬琳漆、品赫漆及瑞典蓓柯漆等子品牌)、美國百色熊(BEHR)、美國鄧恩涂料(Dunn-Edwards)、意大利瑞吉歐(RICCONE)、美國MordenMasters、意大利基路伯等進口品牌更是成為廣州建博會的常客。

如今,進口涂料無論是在展會,還是終端市場上,都已經和藝術涂料、硅藻泥在中高端消費領域形成了“三足鼎立”之勢。但也正因著這層關系,在2018年曝出藝術涂料上量突破遇到瓶頸,硅藻泥銷量嚴重下滑等涂料中高端領域“動蕩”,2019年年初某些企業的2018年業績表現也明確證實了這一點之后,進口涂料品牌領域也不可避免地受到了發展前景的質疑。

前文列舉的部分進口涂料品牌2018年的經營業績,無疑是減輕這種質疑的最好例證。但減輕不代表消除,更不代表進口涂料領域沒有此類問題。由于不像藝術涂料那樣,有協會等組織力量積極地推動其在國內市場的標準化和規范化,也沒有硅藻泥品牌資深的國內企業背景做背書,進口涂料領域在中國市場的發展“動蕩”比起其他兩個領域來,只多不少。

原裝進口“分歧”

藝術涂料在中國再一次迎來發展良機,被視作是進口涂料的“先頭部隊”。因為很多來自歐美地區的藝術涂料品牌,本身就屬于進口涂料的范疇。但進口涂料品類卻不只是藝術涂料一種,還有乳膠漆、工業漆等涂料行業常規產品。考慮到生產成本以及運輸成本等因素,進口涂料產品的價格必然遠遠高于本地化生產的同類產品,使得進口涂料一直處于市場的頂端。

特別是,伴隨著近年來國內環境污染問題的惡化,消費者對于高端環保化涂料產品的需求與日俱增,這就為以品牌原裝進口、產品綠色環保為特色的進口涂料,提供了迅速發展壯大的機會。

但當進口涂料在涂料市場上發展成為一個成熟的品類時,是否仍然保證其“真正的原裝進口”的分歧開始出現。如果依然堅持主打原裝進口,就要面臨生產、運輸、管理等方面的成本劣勢,這在競爭白熱化的中國涂料市場上顯然非常“拖后腿”;向本土化生產轉型,則會引發產品能否保證環保的爭議,難以贏得消費者的認同。

作為最早進入中國市場的進口涂料品牌之一——徳國都芳漆目前就面臨嚴重的身份認同問題,在其2018年實現的6億元中國市場銷售額中,原裝進口產品的業績占比不到3億元,其余的銷量由國內代工的貼牌產品貢獻。因此,都芳漆在國內市場雖然有著強勁的增長勢頭,品牌口碑卻呈現出兩極分化的趨勢。

最具代表性的說法是,一種認為都芳漆雖然有點小貴,但性價比高,而且環保性很好。一種表示都芳漆氣味很大,有假貨嫌疑,都芳漆為此曾陷入過官司糾紛。

2016年,消費者李先生先后在樂華梅蘭科興店購買“墻漆禮包生態內墻乳膠漆15L都芳”2套,支出2386.2元,“面漆生態內墻乳膠漆5L都芳”1桶,支出799元,用以新房裝修,事后消費者表示:”刷漆后十來天后刺鼻氣味仍然十分濃烈,懷疑買到假冒偽劣的毒漆”。

雙方同意對案涉都芳漆是否符合無毒無味的標準進行鑒定,但最終未能就鑒定對象及鑒定機構達成一致。氣憤的李先生隨之在購買涂料的店面門口拉起了橫幅“樂華梅蘭都芳漆毒害、坑害消費者”和百度貼吧、天涯論壇等社交網站發布自己的遭遇文章,并立即把梅菲特公司上告法庭。

歷時兩年多,“李先生和梅菲特(北京)涂料有限公司民事糾紛”一案一審、二審分別于2018年5月25日以及2018年7月26日完成審理。判定消費者李世超的行為侵犯了梅菲特公司的名譽權,其應停止侵害,并登報賠禮道歉,同時賠償5000元經濟損失。

由此,這場官司以都芳漆勝訴告終。有力的證據支撐是,梅菲特公司提交的產品進口涂料備案書、注冊商標轉讓證明及產品合格的檢測報告,證明梅菲特公司享有都芳漆產品的商標權及國內銷售權。在產品合格的檢測報告中載明德國都芳生態內墻漆檢測出含有游離甲醛5.3mg/kg,單項評定為合格,說明該產品雖然含有游離甲醛,但未超出國家規定的進口標準,在許可銷售范圍內。

而李先生向法院提供的兩份檢驗報告,經查明是對其現實整個房屋有害物質含量的檢測并非針對都芳漆的檢測,李先生房屋裝修還包括其他項目,因此不能證明有害物質超標就是都芳漆的原因。

雖然以有利的證據贏了官司,但仍要正視的是,都芳漆在中國市場的流通很多都是代理商性質的,產品銷售渠道良莠不齊,超市、專賣店、建材市場都有,導致其產品線很寬,既有價格近千元的純德國進口產品,也有200元左右的國內代工的貼牌產品。各檔次間的產品特性差距明顯,使用體驗也區別很大,產品質量更是難以把控。這本身就對品牌口碑就是極大的考驗。

隨著越來越多的進口涂料品牌進入中國市場,在需求利潤擴張和保持進口品質的抉擇面前,如何找準最佳的身份定位,且又能避免陷入亂象之中,是眾多進口涂料企業或者品牌迫切需要考慮的問題。

適應中國特色

進口涂料一般來自發達國家和地區,有著進口產地、品質的保證,健康環保的先天優勢,中高端產品的定位,也頗受80后、90后消費者群體的追捧。但要成功進入中國市場并站穩腳跟,卻并非易事,過程中要通過重重“關卡”,還要應對各種特色政策的“突然襲擊”。

據某進口涂料品牌中國區負責人介紹,進口涂料要想進入中國,首先要獲得相關部門的種種檢驗關口,《進口涂料備案書》首當其沖。這些檢驗將顯示進口涂料的品質高低,并作為進入中國消費市場的準入許可證存在。國內企業則無需遭受如此嚴苛的監管環境。

而獲得這樣一套“準入許可”需要耗費較大的人力、時間成本,甚至由此帶來間接的資金支出,從而進一步推高進口涂料面向最終消費者時的價格。“有關部門對于進口產品的準入卡得非常嚴,這也成為進口涂料要想進入中國必須要闖過的第一道關卡。”該負責人說。

獲得經營許可之后,為了更好地適應中國市場的消費習慣,部分進口涂料品牌還會進行產品調整,針對中國市場推出定制化的產品。都芳漆的原裝進口產品就是專屬于國內市場的定制產品,很多系列是只有國內才有的,再加上其主打的環保認證是德國藍天使和中國十環,因此其進口品類的市場占有率和口碑都還不錯。

除了產品調整之外,進口品牌在推廣過程中還要時刻向中國國情和標準法規看齊,否則一個不注意就會“踩雷”。 去年第四季度,運營公司設立在上海的進口涂料品牌荷蘭蔻帝曝出“因違反中國新廣告法的有關規定,被上海工商局處罰“的消息。因相關原因,此事當時在網絡引發大規模的關注。

事情的起因是,荷蘭寇帝,在國內市場宣傳時使用了 “最”字字眼,包裝桶上也出現了“零voc”等標識,觸犯廣告法的禁用規定,有夸大事實、誤導消費者的嫌疑,從而被工商局實施行政處罰,并限期整改。

荷蘭蔻帝方面對此的回應是, 2017年剛進入中國市場時候,因一時疏忽下把歐洲的一些資料原封不動的搬到了中國,翻譯過來后沒有考慮到中國的國情,在微信文章中使用了禁用詞,違反了廣告法,這是事實。但在收到相關部門的通知后,蔻帝第一時間進行調整,對包裝貼、印刷資料,網站、公眾號等文章做銷毀或修改處理,并已在2017年內全部整改完畢,也由此,有關部門對其的處罰程度相對較輕。

為了消除此事件帶來的品牌認知問題,蔻帝方面還借助發布會的機會鄭重強調,其在中國銷售的所有荷蘭蔻帝產品,100%是由荷蘭生產,并確保原裝原罐進口到中國,符合德國DIN和法國A+認證。并表示在此基礎之上,蔻帝會進一步加快對中國市場規則的適應,更好地為客戶提供服務。

針對此事,荷蘭寇帝“錯了就是錯了,必須要受罰,要改正“的處理態度值得肯定,但其也為此付出了高額的成本代價。這對因進口背景,高端消費定位,一貫不太接地氣的進口涂料品牌無疑是一種警醒。畢竟進口涂料品牌想要在中國市場笑到最后,拼的不僅僅是實力,更可能是對市場規則的精準把握。

門檻亂象“滋生”

伴隨著中國進口涂料市場意識的深入覺醒,很多國內涂料認識都瞄準了代理海外知名涂料品牌產品的生意。以純代理身份起家的連年家居就是其中之一,它從代理單一品牌產品做起,不斷壯大其代理品牌陣容。

據其創始人徐紅軍介紹,目前連年家居做的是一個以進品產品為基點的全系統服務,根據市場需求、競爭對手、競品品類、銷售渠道來拉伸產品線,目前擁有360多個產品系列,其中70%國內沒有企業可以生產這類產品,“這就樹立了一個以產品為中心的市場壁壘。”

連年家居的成功在于其介入進口涂料領域的時間較早,有著前期進口涂料產品推廣的經驗做鋪墊,因此后期在進口涂料多品牌擴張方面,無論是進口品牌的引進選擇,還是國內市場的鋪排適應,都能做好全局把控。

但這樣的時機和運氣并不一定發生在每個進口品牌引進商身上,而國內涂料人士也并非都是本著做好品牌,做好產品的目的,開辟進口涂料領域的。隨著涌入進來的進口品牌不斷增多,業內不乏對進口涂料概念炒作居多,實際品質參差不齊的情況發生。更有消息傳出,進口涂料的代理門檻也在無限趨低,甚至某品牌60萬左右就可以拿到國內的代理資格。

在這樣的引進制度漏洞缺口下,外國品牌和國內代理都想借此機會分一杯羹,因此各種魚龍混雜的產品都可能被引進來。近幾年,海關方面屢屢曝出進口涂料因檢驗不合格而被退回的情況,2015年,東莞檢驗檢疫局就曾對一批在安全、環保方面存在嚴重隱患的進口工業用涂料作了退運處理;2017年,上海出入境檢驗檢疫局在一年內,處理了6批次以上的不合格進口涂料產品,涉及的進口涂料產地有意大利、美國、日本、韓國等;2018年4月,海關總署對3批原產地為意大利的進口涂料,做退運處理。

據了解,這些進口涂料產品不合格的原因,包括甲醛含量超標、乙二醇乙二醇醚及醚酯總和超標、可溶性鉻含量超標等,最終被當做“毒料”,或退運,或銷毀。而通過了海關的檢疫標準,有害物質含量符合標準規定的進口品牌涂料,也有很大一部分可能只是在國外很普通的油漆產品,與國內的傳統涂料產品沒有太大區別,只不過打著進口涂料的幌子,搖身一變就成了高端環保涂料,價格瞬間提升了一大截。

目前,國內的一些企業和經銷商出于轉型生存的壓力,在代理進口涂料方面有著太多功利性,只求快速拿到代理權打開市場,往往忽視對品質的辨別和把關的行為,已經導致了一些三無的進口產品,在國內市場流通。甚至,還影響到了進口涂料領域的整體口碑。

而這已然與行業大力拓展進口涂料市場的初衷背道而行,最初引進進口涂料的目的是引進更先進的產品和技術,以解決當下涂料市場存在的產品同質化、單一化以及技術局限性等問題,真正為涂料行業帶來新的利潤增長機會。而不是再造一個和國產涂料品牌環境一樣混亂不堪的進口涂料品牌圈。

接下來,作為獨立成熟的產品領域,且獲得中國市場消費號召力和影響力的進口涂料,如何在競爭愈加激烈的市場環境中,承受住發展“動蕩”,鞏固“江湖地位”,不僅是對進口涂料企業或者代理商的嚴峻考驗,也關系到進口涂料本身在中國市場的可持續發展問題。

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